تبدیل رهگذر به مشتری در بازاریابی سنتی و فروش، یکی از مهارت‌های فروشنده‌های حرفه‌ای به شمار می‌رود. در دنیای وب هم چنین ماجرایی با عنوان نرخ تبدیل (Conversion Rate) چیست؟ وجود دارد. فروشندگان مختلف با بررسی دقیق رفتار مشتریان خود به دنبال راه‌هایی برای جلب رضایت او و افزایش حجم فروش می‌گردند.
در این مقاله از آرنی وب به موضوع «نرخ تبدیل» می‌پردازیم و راهکارهایی را برای بهبود آن ارائه می‌دهیم. با ما همراه باشید.
نرخ تبدیل (Conversion Rate) چیست؟
اجازه بدهید مفهوم نرخ تبدیل را با یک مثال برایتان توضیح دهم. تصور کنید شما یک فروشگاه اینترنتی دارید. روزانه صدها بازدیدکننده وارد سایتتان می‌شوند، محتواهایی که تولید کرده‌اید را می‌خوانند و محصولات را بررسی می‌کنند. از میان این 100 بازدیدکننده، 10 نفرشان به مشتری تبدیل می‌شوند.
به این نرخ تبدیل بازدیدکننده به مشتری، «نرخ تبدیل» (Conversion Rate) می‌گویند. در واقع، روش محاسبه آن به این صورت است که تعداد خریداران را تقسیم بر تعداد بازدیدکننده‌ها کرده و نتیجه نهایی را در عدد 100 ضرب می‌کنیم.
شاید این پرسش برایتان پیش بیاید که آیا نرخ تبدیل فقط در مورد کسانی است که به عنوان مشتری یک محصول را خریداری می‌کنند؟ در پاسخ باید بگویم که خیر. نرخ تبدیل می‌تواند بسته به موضوع سایت‌های مختلف، اهداف متفاوتی داشته باشد. اگر شما به جای فروشگاه اینترنتی، یک وبلاگ داشته باشید. آنگاه نرخ تبدیل شما به کاربرانی برمی‌گردد که در سایتتان ثبت‌نام می‌کنند و اطلاعاتشان را – مثل ایمیل یا شماره تماس – در اختیارتان قرار می‌دهند.
پیگیری و بهینه‌سازی نرخ تبدیل چه فایده‌ای دارد؟
وقتی یک کسب و کار آنلاین را راه‌اندازی می‌کنیم در هر لحظه در حال هزینه کردن هستیم. تنها بخشی از این هزینه‌ها مالی هستند، بخش بزرگ هزینه‌های ما به زمان، تلاش و اشتیاق‌مان بازمی‌گردد. نرخ تبدیل به ما نشان می‌دهد که این هزینه‌ها چقدر بازده واقعی داشته‌اند. شاید در ابتدای کار و در گیرودار افزایش «شاخص کلیدی عملکرد» (KPI) هدف ما فقط جذب بازدید کننده باشد.
اما از یک جایی به بعد، هدف ما فروش محصولات یا ارائه خدماتمان به مشتری‌‌های واقعی و جذب لید است. وقتی ماجراهای درون سایت و رفتار کاربران را بررسی و اندازه‌گیری می‌کنیم، می‌توانیم نقاط ضعف و قوت کارمان را خیلی راحت‌تر شناسایی کنیم. این موضوع به ما فرصت می‌دهد تا فکری به حال نقاط ضعف خود کنیم و بخش‌های قدرتمند کارمان را ادامه دهیم.
چگونه می‌توانیم نرخ تبدیل خود را بهینه کنیم؟
وقتی به دنبال بهینه‌سازی نرخ تبدیل می‌رویم، سعی‌مان را بر این می‌گذاریم که با وجود ترافیکی که اکنون داریم، کاربران بیشتری را به مشتریان سایت تبدیل کنیم. مدام کار کردن روی ویژگی‌هایی که نرخ تبدیل را بهبود می‌بخشند، ما را با مفهوم دیگری به نام «بهینه‌سازی نرخ تبدیل» (Conversion rate optimization) آشنا می‌کند؛ یعنی همان کاری که برای بهتر و باز هم بهتر شدن نرخ تبدیلمان انجام می‌دهیم. دنبال کردن این روند باعث می‌شود که فروش یا هر پارامتری که به دنبال بهبود آن هستیم، مسیر رشد خود را دنبال کند.
از طرفی، این اندازه‌گیری باعث می‌شود تا بودجه تبلیغات در جای درست و به شکلی اثرگذار مصرف شود. مثلا اگر قبلا با وجود نرخ تبدیل یک درصدی، ماهیانه 10 میلیون تومان برای تبلیغات هزینه می‌کردیم، حالا با بهینه کردن این نرخ و رساندن آن به یک و نیم درصد، می‌توانیم باز هم از همان مقدار بودجه ثابت برای تبلیغات استفاده کنیم.
با این تفاوت که حجم فروش و ارائه خدمات ما روندی صعودی را دنبال می‌کند. حتی با ادامه دادن این مسیر می‌توانیم بودجه تبلیغات خود را کاهش دهیم و همزمان بازگشت سرمایه خوبی را هم تجربه کنیم.
چه راه‌هایی برای بهینه کردن نرخ تبدیل وجود دارد؟
به تفکیک سایت‌های مختلف، روش‌های واقعا متفاوتی برای این کار وجود دارد. نمی‌توان یک نسخه ثابت برای همه کسب و کارها پیچید و گفت: «اگر دقیقا همین ده کار را انجام دهید، نرخ تبدیل شما بعد از مدتی بهینه می‌شود.» برخی سایت‌ها نیاز به اقدام‌هایی پیشرفته‌تر دارند و برخی تازه اول راه هستند.
مثلا به یاد دارم زمانی با یک سایت کار می‌کردیم که نرخ تبدیلش به شدت پایین بود. علت این ماجرا، کندی سرعت سایت بود که باعث می‌شد کاربران آن را خیلی زود ترک کنند. بعد از بهینه‌تر کردن حجم عکس‌های سایت، در زمان خیلی کوتاهی نرخ تبدیل آنها دو برابر شد.
مورد دیگر یک سایت فروشگاهی بود که باز هم با نرخ تبدیل پایین دست و پنجه نرم می‌کرد. ما در قسمت پرداخت، بخش «پرداخت در محل» را هم به گزینه‌ها اضافه کردیم و نرخ تبدیلش ناگهان چند درصد رشد پیدا کرد. راه‌های زیادی برای این کار وجود دارد. من در مقاله دیگری به طور مفصل در مورد این راه‌ها برایتان صحبت کرده‌ام. می‌توانید به آن مقاله هم سری بزنید.
از فوت کوزه‌گری نرخ تبدیل خبر دارید؟
محاسبه نرخ تبدیل و ریزه‌کاری‌های آن یکی از بخش‌هایی است که در فصل هفتم دوره دیجیتال مارکتینگ در مورد آن با مثال‌هایی از خودمان برایتان صحبت کردیم. در کنار این توضیح‌ها به شما تمرین هم دادیم تا این موضوع را به دست خودتان و به شکلی عمیق‌تر یاد بگیرید.
ورود مستقیم به دوره دیجیتال مارکتینگ
خلاصه‌ای از آنچه با هم در نرخ تبدیل (CR) گفتیم:
- بررسی نرخ تبدیل به ما کمک می‌کند تا به طور غیر مستقیم، نقطه‌های قوت و ضعف کسب و کارمان را شناسایی کنیم.
- به هنگام بهینه سازی نرخ تبدیل به دنبال افزایش ترافیک سایت نیستیم. بلکه می‌خواهیم با حفظ ترافیک قبلی، کاربران بیشتری را به مشتری تبدیل کنیم.
- هیچ نسخه ثابتی برای افزایش نرخ تبدیل وجود ندارد. این موضوع از یک سایت به سایت دیگر متفاوت است و به موارد زیادی مانند سرعت سایت، روش‌های پرداخت، موضوع کسب و کار، اعتماد کاربران، تجربه کاربری و … بستگی دارد.
نظر شما چیست؟
آیا تاکنون اقدامی برای اندازه‌گیری نرخ تبدیل سایتتان انجام داده‌اید؟
شما از چه راه‌هایی برای افزایش این نرخ استفاده می‌کنید؟
به نظر شما آیا تغییراتی کوچک در شکل ظاهری سایت – مثلا استفاده از روانشناسی رنگ‌ها در طراحی سایت – می‌تواند روی افزایش نرخ کلیک تاثیر بگذارد؟
